第264章 欧洲的挑战（1/2）

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穆勒的三十万欧元试单确认函在第三天早晨传到了深圳办公室。

苏晚晴把传真件从机器上撕下来，看了一眼上面的采购条款——三十天交货，FOB汉堡，尾款见提单副本支付。条款不算苛刻，甚至比美国客户的标准还要宽松一些。

她拿着传真件走进林远舟的办公室时，他正在看一份德国市场分析报告。报告是欧洲分公司请的当地咨询公司做的，厚厚一叠，封面用德文写着“中国家居品牌进入德国市场的竞争格局与机会分析”。

“穆勒的试单确认了。”苏晚晴把传真件放在桌上，“三十万欧元，十二个SKU，交货期三十天。”

林远舟拿起传真件扫了一眼，没有表现出太多的兴奋。他把传真件放到一边，翻开那份德国市场分析报告，翻到第三页，上面有一张图表——德国家居用品市场的品牌份额分布。

排在前三位的，全部是德国本土品牌。第一名的市场份额是百分之二十二，第二是百分之十七，第三是百分之十一。接下来的几个位置，被瑞典、意大利、法国的品牌瓜分。

整张图表上，没有一个中国品牌。

林远舟用手指点了一下那张图表：“欧洲的竞争格局，跟美国完全不一样。美国市场虽然也有本土品牌，但渠道商对中国制造的态度是开放的——只要质量好、价格有优势，他们就愿意试。欧洲不一样。”

苏晚晴绕到他办公桌侧面，看着那张图表上密密麻麻的品牌名称。“本土品牌太强了。”

“不是强的问题。”林远舟翻到报告的后半部分，那里有一页专门分析了德国消费者对家居品牌的认知模式，“德国人对品牌的忠诚度非常高。一个德国家庭，如果他们的父母用某品牌的柜子用了二十年，他们自己买房的时候，大概率也会买同一个品牌。这不是简单的价格或者设计能撬动的。”

他合上报告，靠在椅背上。“穆勒的试单，是因为我们的产品设计打动了他个人，但要让Ha & Hei把我们当成战略供应商，光靠个人的欣赏不够。”

苏晚晴在他对面坐下来。“那你的策略是什么？”

“性价比加设计感。”林远舟说，“价格做到比欧洲本土品牌低百分之二十，设计做到比同类中国产品好百分之五十。这两个数字不是随便说的。”

他从抽屉里拿出一张纸，上面是他自己手写的一笔账——那是他昨天晚上算出来的。

“我让秋生核算过，我们的产品在用料不变的情况下，如果把供应链从中国到德国的整体成本压到最低，终端售价可以做到德国同类品牌的百分之七十八到百分之八十之间。这个价差，足够让德国零售商对我们的产品感兴趣。”

“百分之二十的价差，对德国消费者来说不算大。”苏晚晴说，“他们在宜家买一张餐桌才一百多欧元，我们的定价如果比宜家还贵，消费者凭什么选我们？”

“我们不跟宜家比。”林远舟说，“宜家在德国的定位是平价大众市场，我们瞄准的是中高端。我们的直接竞品是德国本土那些定价在两三百欧元以上的家居品牌。百分之二十的价差，在那个价位段，足够让消费者动心。”

他站起来，走到白板前面，拿起笔。

“设计上，我们的优势在于欧洲没有中国品牌在这个价位段做过真正好的设计。”他在白板上画了一个坐标轴——横轴是设计感，纵轴是价格，“德国本土品牌的设计感在八分，价格在九分；中国同类品牌的设计感在三分，价格在五分。我们要做的，是站在设计感的七分，价格在七分的位置上——比德国本土品牌便宜，比中国同类产品好看。”

苏晚晴看着那个坐标轴，若有所思。“这个定位，在德国市场有空白。”

“这就是我们的机会。”林远舟放下笔，“但关键是，第一批货到了之后，能不能让消费者自己说出这句话。”

接下来的两周，林远舟把全部精力都放在了欧洲产品的供应链优化和成本控制上。

张秋生从汉堡发回来一份详细的物流成本清单——从深圳工厂到汉堡仓库，走海运加内陆运输，每立方米的总物流成本大约是两百三十美元。如果走拼箱，成本还能再压低百分之十左右。

林远舟拿着那份清单，跟采购部和物流部的人开了一整天的会，把每一项成本都拆开来看——原材料、人工、包装、国内运输、海运、清关、仓储、配送——然后一项一项地往下砍。

原材料方面，顺德工厂的梁老板给了他们一个长期采购的折扣价——因为裕盛承诺，欧洲市场的订单量如果稳定下来，会逐步增加到每个月至少五个货柜。梁老板在电话里说得很直接：“你们量上来，我这边价格好商量。”

物流方面，林远舟跟深圳一家做德国专线的货代签了年度协议，锁定了长期运费，比散单便宜了百分之十二。

包装方面，产品设计部重新优化了所有SKU的包装方案——在不影响保护性的前提下，把每个纸箱的体积压缩了百分之八，这意味着一个四十尺集装箱可以多装百分之八的产品。

所有成本砍完之后，苏晚晴重新核算了一遍利润率。

“终端售价定在德国竞品的百分之八十，我们的毛利率还能维持在百分之三十五左右。”她把核算表递给林远舟，“扣除仓储、配送、营销费用，净利率大概在百分之十五。这个数字，比我们美国线的净利率低五个百分点。”

“美国线已经做了三年，效率在最高点。欧洲线刚起步，这些成本未来还能再优化。”林远舟说，“百分之十五的净利率，够用了。”

苏晚晴看着核算表上那串数字，沉默了一下。“但是有一个问题——百分之二十的价差，是建立在我们终端售价定得足够低的基础上的。如果德国零售商要在这个基础上再加一层自己的利润，到消费者手里的价格可能就不止竞品的百分之八十了。”

“所以我们要控制零售端的加价率。”林远舟说，“穆勒那边，我让秋生跟他谈了一个条件：Ha & Hei对裕盛产品的零售加价率不能超过百分之四十。这个数字是德国零售商的标准加价水平，不算过分。”

“他答应了？”

“他犹豫了一天，然后答应了。”林远舟说，“因为他自己也知道，如果加价太高，产品在终端没有竞争力，最终卖不动，对双方都没有好处。”

第一批货出运的那天，林远舟没有去工厂盯装柜。

他就坐在深圳办公室里，对着电脑屏幕上那张德国市场品牌份额的图表看了很久。

苏晚晴端了一杯咖啡进来，放在他桌上。“在想什么？”

“在想穆勒的试单结束之后，下一步怎么走。”林远舟端起咖啡喝了一口，“三十万欧元，对Ha & Hei来说连零头都算不上。我们要的不是试单，是长期合作。”

“那你觉得穆勒会续单吗？”

“产品本身应该没问题，关键在两点。”林远舟说，“第一，第一批货到店之后的销售数据——德国人到底买不买账；第二，我们能不能在试单期间，证明我们有能力支撑更大的订单量。”

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