第 20 章（1/2）

第 20 章

有序忙碌了大约半年，樊凡迎来了永发的第一个真正意义上的大单广告。这是永发蓄势己久的一款高档犬类沐浴露“匹护”。

宠物洗护高端市场是国外品牌高地，永发之前的试水产品都是走中端路线，这个新品是永发的野心之作，集团非常重视，连王竞都亲自参与。这次广告竞标除樊凡公司以外，还涉及了其它三大实力雄厚的大广告商。如果不是因为身份特殊，樊凡这样规模的公司甚至不会有机会参与这场竞争。这次广告对樊凡来说不仅是巨大的机会，也是重大的挑战，因为这次失败将同时意味着失去公司。所以这一次，她只能赢。

樊凡将手头大部分广告都外包给了其它公司，集中所有人力物力做永发的策划。樊凡知道自己的企划部门调研能力有限，因此又另外委托了专业的调研公司对不同宠物犬的价格分布、受欢迎度、流行群体，包括宠物主的年龄、教育、婚育、动机偏好、日常消费习惯以及市场同档次竞品的特点进行全面调查。

调查显示大型长毛犬是最受欢迎的犬种，金毛、萨摩耶和哈士奇占有率都比较高；有孩子的己婚家庭是主要受众，其次是单身人士，这些宠物主普遍都受过高等教育，收入较高，养宠物的主要目的是情感满足和陪伴需要，宠物的性格和颜值是他们比较看重的特点，愿意为宠物消费，对于宠物用品的购买主要考虑安全性和效果。与同类竞品相比，“匹护”主要依托集团主要业务口碑，强调“护毛”功能。企划部门对竞品广告也进行了分析，发现主要也是突出配方安全和洗护效果，但洗护分开，沐浴露强调的是洁净去异味的功能。

其它广告公司的调查结果应该都是大同小异，所以最重要是策略分析和发展创意。胡天明对此有清晰的思路：锁定主要受众，即中产己婚有孩人士制作广告，重在情感渲染，而非功能强调，以此避开与竞品的直接对抗，也可以避免夸大广告的风险。对于胡天明的观点，樊凡基本都是赞同的，但这大概是所有广告公司初步分析就都能得出结论，樊凡觉得基于相同平台竞争，可能很难突显优势。但胡天明认为创意才是重点，这也是他的优势所在。那些大公司财大气粗，策略分析会更加详细精准，也有能力发展不同的方案，但无论哪种都不可能不考虑主体受众的主要需求。与其浪费精力分析策略，不如直奔主题发展创意。

胡天明是经验丰富的资深广告人，他的话确实很有道理，但樊凡却不能完全接受。这次广告的意义对自己和胡天明是不可相提并论的。胡天明只要尽自己所能完成职责即可，而她则必须要超越对手，所以她不能只是稳中求胜，而是要毋求必胜。

怎样的方案才最有可能说服甲方呢？毫无疑问应该是能够吸引最多受众且能充分体现产品特点的方案。但针对的受众过为宽泛往往会导致广告成本大增，而广告焦点相对模糊。

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