《图腾制度》[法]列维-斯特劳斯（2/2）

里弗斯把图腾制度定义为三个因素的结合体：社会因素、心理因素、仪式因素

里弗斯把图腾制度定义为三个因素的结合体：1. 社会因素。一种动物和植物物种或一种无生命物与由社会组成的群体的关联。2. 心理因素。群体人员相信他们与动物、植物或物品之间有一种亲属关系，这种信念通常可以表达为这样的观念：人类群体是他们的后代。3. 仪式因素。对动物、植物或物品的遵从，主要反映为：除特殊情况外，禁止食用某类动物或植物，禁止使用某种物品。今天各品牌纷纷以动物和植物命名，以至于命名市场发生“动植物名称短缺”，这正是跑得太快而无暇聘请“专业”公司之后，创业者依从自己原始本能的一种“返祖现象”，回到“文化母体”的本源，从而获取了超级符号。超级符号方法本身就是向原始人学习，只是把他们无意识的行为提升为有意识的技术，这是巫师的专业技术。

品牌主要是一个产品和服务类别的信号

“一战”时美军第42师，也称为“彩虹”师，这个名称是一位长官(麦克阿瑟)随便取的(恐怕不是随便取的)，可是，该师在法国登陆后，这个名称就被广泛采用。士兵们也会说：“我是彩虹。”在装甲车上涂上彩虹标记，佩戴彩虹徽章。这种情形流行起来，美国远征军组成一系列既界限明确，也常会彼此产生妒忌心理的军团，每个军团都有各自的观念体系和徽章体系。林顿举出这些例子说明：1. 被划分而成的各个军团能够意识到自身的同一性；2. 每个军团都用动物、植物和自然现象的名称给自己取名；3. 与陌生人接触时，都得说出自己的名称；4. 将该标记涂在师团的武器和装甲车上，或者作为个人饰物，禁止其他军团使用该标记；5. 尊重代表该标记的“主人”和图案；6. 人们已经模模糊糊地相信，该标记既可以产生保护作用，也具有逢凶化吉的作用。

我想说的是，品牌很容易被企业自己理解为图腾，并认为它也是顾客的图腾，而对于顾客而言，它主要是一个产品和服务类别的信号，首先是一个类别信号，然后成为该类别最强的信号，就是超级符号。

图腾制度首先就是外在于我们自身世界的投射

图腾制度首先就是外在于我们自身世界的投射，仿佛是一种招魂的咒语，仿佛是一种有别于人与自然相割裂的要求所产生的心态，而基督教思想恰恰把人与自然的割裂视为根本。这样，人们就有可能通过把这种反向的要求设定为一种“第二自然”的性质，来确认上述思想的有效性，而“第二自然”，则不过是文明人在摆脱自身和自然本身的这种无望的企图中，从所谓其自身发展的“原始”或“古老”阶段中编造出来的东西。

能够最终支配心灵世界的逻辑法则原本是绝对不可变的

孔德在《实证哲学教程》中说，能够最终支配心灵世界的逻辑法则原本是绝对不可变的；无论何时何地，无论什么样的主体，它们都是相同的，甚至在我们所谓的真实和虚幻之间也毫无差别；甚至在睡梦中我们也能见到它们。